O Canvas da Proposta de Valor é uma ferramenta que pode ajudar a criar e posicionar produtos ou serviço em torno do que o cliente realmente valoriza e precisa. É uma ferramenta que lhe ajuda a encontrar o encaixe produto-mercado de forma estruturada.
Alexander Osterwalder, criador do Business Model Canvas, sempre foi um grande fã do movimento de Lean Startup por causa dos princípios de testes, aprendizado e redirecionamento de estratégias (pivot) com base em protótipos simples e baratos – os chamados MVPs (Minimum Viable Product) – na busca do chamado encaixe produto-mercado (product-market fit).
Apesar de ser um conceito incrível, não existia uma ferramenta para acompanhar esse processo e que permitisse mapear, refletir, discutir, testar ou redirecionar a proposta de valor de uma empresa em relação às necessidades de seus clientes. Por isso, Alexander Osterwalder, junto com Yves Pigneur e Alan Smith inventaram o Canvas da Proposta de Valor.
O Canvas da Proposta de Valor serve como uma ferramenta complementar ao Business Model Canvas e visa pensar na Proposta de Valor de forma mais estruturada e desta forma aumentar as chances de se criar encaixe entre o produto e o mercado. Em outras palavras, ele é um aprofundamento entre duas partes do Canvas: o bloco de segmentos de clientes e a proposta de valor.
O Canvas da Proposta de Valor pode ser usado quando há necessidade de refinar um produto ou serviço existente, ou onde uma nova oferta está sendo desenvolvida do zero.
O Business Model Canvas, com os seus 9 blocos de construção, foca na visão do todo, enquanto que o Canvas da Proposta de Valor se aprofunda em apenas 2 blocos: a Proposta de Valor e o Segmento de Clientes. Assim, é possível descrevê-los com mais detalhe e analisar o encaixe entre eles.
Empresas precisam compreender bem esses dois blocos se desejam ter sucesso e evitarem o fracasso. Os dois canvas funcionam melhor combinados entre si e um não substitui o outro.
O Canvas da Proposta de Valor
Conforme mencionado, o Canvas da Proposta de Valor é composto por dois blocos do Modelo Canvas, a Proposta de Valor e o Segmento de Clientes correspondente. O propósito dessa ferramenta é ajudar a desenhar ambos em mais detalhes com uma estrutura simples, porém muito poderosa. Através da visualização proporcionada por este canvas, é possível estabelecer melhores conversas estratégicas e preparar você para testar as hipóteses estabelecidas para ambos os blocos.
Encontrando o Encaixe
O objetivo do Canvas da Proposta de Valor é ajudar você a desenhar uma proposta de valor que encaixe com as necessidades dos clientes e os chamados jobs-to-be-done (trabalho a ser feito ou tarefas do cliente) que ajudem-os a resolver seus problemas. É isso o que o Lean Startup chama de encaixe mercado-produto ou encaixe problema-solução. O Canvas da Proposta de Valor ajuda você a caminhar nesta direção de uma forma mais estruturada.
Tarefas dos Clientes
O primeiro passo é analisar melhor os clientes desenhando seu perfil. É preciso olhar três coisas para fazer isso. Comece descrever o que seus clientes estão tentando fazer. Podem ser tarefas que eles estão tentando realizar ou completar, problemas que estão tentando resolver ou necessidades que estão tentando satisfazer.
Perguntas que você precisa fazer para preencher esse passo:
- Quais tarefas funcionais seus clientes estão tentando realizar? (ex: problemas que precisam resolver, tarefas que precisam completar, etc.)
- Quais tarefas sociais seus clientes estão tentando realizar? (ex: parecer bem perante amigos, família e colegas, ganhar status, ser promovido, etc.)
- Quais tarefas emocionais estão tentando realizar? (ex: estética, se sentir bem, segurança, etc.)
- Quais necessidades básicas querem satisfazer? (ex: comunicação, sexo, higiene, etc.)
Dores dos Clientes
Em seguida, você deve descrever as emoções negativas, custos e situações indesejadas, riscos e outras experiências ruins que o seu cliente pode vivenciar antes, durante ou após as tarefas listadas anteriormente.
Perguntas que você precisa fazer para preencher esse passo:
- O que o seu cliente acha muito caro (ex: leva muito tempo, custa muito caro, requer grande esforço, etc.)
- O que faz o seu cliente se sentir mal? (ex: frustrações, chateações, coisas que dão dor de cabeça, etc.)
- Como soluções atuais estão deixando a desejar para seus clientes? (ex: falta de funcionalidades, performance, defeitos, etc.)
- Quais são as principais dificuldades e desafios que seus clientes encontram? (ex: entender como certas coisas funcionam, dificuldades em executar tarefas, resistências, etc.)
- Quais as consequências sociais negativas que seus clientes enfrentam ou têm medo de enfrentar? (ex: ser desrespeitado, perder poder, confiança, status, etc.)
- Quais os riscos seus clientes têm medo? (ex: financeiro, social, técnico ou o que poderia ir muito mal na vida deles?)
- O que esta mantendo seus clientes acordados de noite? (ex: grandes problemas, preocupações, desafios, etc.)
- Quais os erros comuns que seus clientes cometem? (ex: erros de uso, de compreensão, de expectativa, etc.)
- Quais barreiras estão evitando que seus clientes adotem novas soluções para seus problemas (ex: investimento inicial, curva de aprendizado, resistência a mudança, etc.)
Ranqueie cada dor de acordo com a intensidade que ela representa para seu cliente, indo de muito intenso a muito leve. Para cada dor registre também a frequência em que ocorre.
Ganhos do Cliente
Descreva agora os benefícios que seus clientes esperam, desejam ou seriam surpreendidos positivamente se existisse. Isso inclui utilidade funcional, ganhos sociais, emoções positivas e redução de custos.
Perguntas que você precisa fazer para preencher esse passo:
- Quais formas de economizar fariam seus clientes felizes? (ex: no que tange tempo, dinheiro, esforço, etc.)
- Quais resultados seus clientes esperam ter e o que iria além das expectativas deles? (ex: nível de qualidade, mais de alguma coisa, menos de outra coisa, etc.)
- Quais soluções atuais encantam seus clientes? (ex: funcionalidades específicas, performance, qualidade, etc.)
- O que faria as tarefas dos seus clientes mais fáceis para eles? (ex: curva de aprendizado menor, mais serviços, menor custo de propriedade, etc.)
- Quais consequências positivas seus clientes desejam? (ex: ficarem bem na fita, aumentar poder, status, etc.)
- O que os seus clientes estão procurando? (ex: design bonito, garantias, mais funcionalidades especificas, etc.)
- Como seu cliente mede o sucesso e o fracasso? (ex: custo, performance, likes nas redes sociais, etc.)
- O que aumentaria as chances do seu cliente adotar uma solução? (ex: menor custo, menor investimento, mais garantia, performance, design, etc.)
Ranqueie cada ganho de acordo com a relevância para o seu cliente, indo de substancial a até insignificante? Para cada ganho, indique com que frequência ocorre.
Produtos e Serviços
Agora que você já desenhou o perfil do seu consumidor, vamos atacar a proposta de valor. Novamente, você precisa olhar três diferentes aspectos. O primeiro passo é listar todos os produtos e serviços em que sua proposta de valor esta baseada.
Pergunte a si mesmo, quais produtos e serviços você oferece que podem ajudar seus clientes a realizar tarefas de ordem funcional, social e emocional ou que podem ajudá-los a satisfazer necessidades básicas?
Produtos e serviços podem ser tangíveis (ex: produtos manufaturados, serviços cara-a-cara, etc.), digitais/virtuais (ex: downloads, recomendações online, etc.) ou financeiros (ex: fundos de investimentos, serviços de financiamento, etc.).
Ranqueie todos os produtos e serviços de acordo com a importância deles para o seu consumidor. Eles são cruciais ou triviais para eles?
Aliviadores de Dores
Agora, vamos esboçar como seus produtos e serviços criam valor. Primeiro, descreva como produtos e serviços aliviam as dores de seus clientes. Como eles eliminam or reduzem emoções negativas, custos e situações indesejadas, riscos que seus clientes vivenciam ou vivenciaram antes, durante ou depois de um job-to-be-done.
Perguntas que você precisa fazer para preencher esse passo:
- seus produtos e serviços…
- produzem economias? (ex: em termos de tempo, dinheiro, esforço, etc.)
- fazer os clientes se sentirem melhor? (ex: acabam com frustrações, incômodos, coisas que dão dor de cabeça, etc.)
- consertam soluções de baixo desempenho? (ex: novas funcionalidades, melhor performance, melhor qualidade, etc.)
- colocam um fim nas dificuldades e desafios que seus clientes enfrentam? (ex: tornam as coisas mais fáceis, ajudam a realizar tarefas, eliminam resistência, etc.)
- eliminam consequências sociais que seus clientes encontrar ou têm medo? (ex: perda de respeito ou admiração, perda de poder, confiança ou status, etc.)
- eliminam riscos que seus clientes têm medo? (ex: riscos financeiros, sociais, técnicos ou qualquer outra coisa que pode dar muito errado?)
- ajudam seus clientes a dormir melhor a noite? (ex: ajudam com grandes problemas, reduzem preocupações, etc.)
- limitam ou erradicam erros comuns que clientes cometem? (ex: erros de uso, dificuldades de uso, etc.)
- eliminam barreiras que impedem seus clientes de adotar novas soluções ou tecnologias? (ex: reduzem ou eliminam o investimento inicial, reduzem a curva de aprendizado, menor resistência a mudança, etc.)
Ranqueie cada dor que seu produto ou serviço elimina de acordo com a intensidade para o seu cliente, indo de muito intensa a muito leve? Para cada dor, indique o quão frequente ela acontece.
Criadores de Ganhos
Finalmente, descreva como seus produtos e serviços criam ganhos para seus clientes. Como eles criam benefícios que seus clientes esperam, desejam ou seriam surpreendidos por incluir uma utilidade funcional, ganho social, emoções positivas ou redução de custos?
Perguntas que você precisa fazer para preencher esse passo:
- seus produtos e serviços…
- criam economias que deixam seus clientes felizes? (ex: em termos de tempo, dinheiro, esforço, etc.)
- produzem resultados que seus clientes esperam ou que vai além de suas expectativas? (ex: melhor nível de qualidade, mais de alguma coisa, menos de outra, etc.)
- copiam ou fazem melhor do que ofertas atuais que encantam seus clientes? (ex: em relação a funcionalidades específicas, performance, qualidade, etc.)
- fazem as tarefas do seu cliente ou a vida deles mais fácil? (ex: menor curva de aprendizado, melhor usabilidade, acessibilidade, mais serviços embutidos, menor custo de propriedade, etc.)
- criam consequências sociais positivas desejadas por seus clientes? (ex: fazem ele ficar bem na fita, produzem ou aumentam o poder, status, etc.)
- fazem algo que seus clientes estão buscando? (ex: bom design, funcionalidades específicas ou melhores, etc.)
- preenchem algo com que os clientes sonham? (ex: ajuda em grandes objetivos, produzem grandes alívios, etc.)
- produzem resultados positivos que combinam com critérios de sucesso ou fracasso? (ex: melhor performance, menor custo, etc.)
- tornam adoção mais fácil? (ex: reduzem o custo, menor investimento, menor risco, maior qualidade, performance ou design, etc.)
Ranqueie cada ganho que seu produto ou serviço cria de acordo com a relevância para seus clientes, indo de substancial a insignificante? Para cada ganho indique qual frequência ele ocorre.
Canvas da Proposta de Valor – Poster em PDF
Você pode usar o Canvas da Proposta de Valor como se fosse o Canvas do Modelo de Negócio: imprima em um formato grande, prenda na parede e use post-its para começar a desenhá-lo.
Aqui esta uma versão em português para download imediato e gratuito. Para baixar basta clicar na imagem abaixo ou aqui.
Resumo do Canvas da Proposta de Valor
Perfil do Cliente
Ganhos – os benefícios que o cliente espera e precisa, o que encantaria os clientes e as coisas que podem aumentar a probabilidade de adotar uma proposta de valor.
Dores – as experiências negativas, emoções e riscos que o cliente experimenta no processo de fazer o trabalho.
Tarefas do Cliente – as tarefas funcionais, sociais e emocionais que os clientes estão tentando executar, os problemas que estão tentando resolver e as necessidades que desejam satisfazer.
Um perfil de cliente deve ser criado para cada segmento de cliente, pois cada segmento possui ganhos, esforços e trabalhos distintos.
Mapa de Valor
Criadores de Ganhos – como o produto ou serviço gera ganhos para o cliente e como ele agrega valor ao cliente.
Aliviadores de Dor – uma descrição exata de como o produto ou serviço alivia as dores do cliente.
Produtos e serviços – os produtos e serviços que criam ganhos e aliviam a dor, e que sustentam a criação de valor para o cliente.
Atingindo o encaixe entre a proposta de valor e o perfil do cliente
Depois de listar os criadores de ganhos, analgésicos e produtos e serviços, cada ponto identificado pode ser classificado de bom para essencial em termos de valor para o cliente. Um ajuste é alcançado quando os produtos e serviços oferecidos como parte da proposta de valor abordam os problemas e ganhos mais significativos do perfil do cliente.
Identificar a proposta de valor no papel é apenas o primeiro estágio. É necessário, então, validar o que é importante para os clientes e obter seus comentários sobre a proposta de valor. Esses insights podem então ser usados para voltar e refinar continuamente a proposição.
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